Miksi myynti takkuaa? Liiketoiminnan tärkeimmät kysymykset koskevat asiakkaita, ja asiakastutkimus on väline löytää ratkaisut niihin
Nykyisellään asiakastutkimus lähinnä syö resurssia, eikä tuotettava tieto ole niin luotettavaa, että sitä voitaisiin käyttää liiketoimintapäätöksen pohjana. Asiakastutkimuksella on kuitenkin mahdollisuus tuottaa yritykselle merkittävää kilpailuetua, kunhan se tehdään oikein eli tieteellistä metodia noudattaen.
Yritys ei ole olemassa ilman asiakkaita. Asiakkaat muodostavat sata prosenttia yrityksen kassavirrasta. Asiakastutkimus tutkii asiakasta eli sataa prosenttia yrityksen kassavirrasta. Asiakastutkimus tutkii, miten kassavirtoja voitaisiin kasvattaa, mistä löytyisi uusia kassavirran lähteitä, mikä potentiaalinen kassavirran lähde on merkittävin ja miten ne potentiaaliset kassavirrat saataisiin ohjattua yrityksen kassaan.
Asiakastutkimus on liiketoiminnan kehittämisen tärkein työkalu
Asiakastutkimus tutkii nykyisten ja mahdollisten asiakkaiden toimintaa ja toimintaan nyt tai tulevaisuudessa vaikuttavia tekijöitä sekä niiden arvoa liiketoiminnalle. Asiakastutkimus pystyy kertomaan, missä yritys on ja miksi, minne sen kannattaa mennä ja miten sinne päästään.
Asiakastutkimuksen avulla liiketoiminta oppii sekä tuottamaan suurempaa asiakasarvoa että tekemään vähemmän sellaista, mikä ei lainkaan tuota asiakkaalle arvoa. Asiakastutkimuksen työkalupakista löytyvät välineet vastata kaikkiin liiketoiminnan tärkeimpiin kysymyksiin: Miksi myyntimme takkuaa? Mistä saisimme lisää asiakkaita? Miten meidän pitäisi muokata palveluamme, jotta se olisi asiakkaillemme entistä arvokkaampi?
Asiakastutkimus tutkii kassavirrat alkuunsaavia asiakkaita todellisessa muodossaan eli ihmisinä.
Asiakastutkimus osaa vastata kysymyksiin, joihin liiketoiminnan johto yrittää yömyöhään ja ahdistuksissaan löytää vastauksia. Nuo kysymykset, jotka asiakkaisiin liittyvät, eivät kuitenkaan ratkea logiikan keinoin. Asiakas kun on epärationaalinen, tunteva ja tilanteen mukaan käyttäytyvä kompleksi kokonaisuus – siis ihminen.
Vain laadukas asiakastutkimus pystyy tuottamaan asiakkaasta tietoa liiketoiminnalle
Asiakastutkimuksia tekevä ja tilaava maailma ei tunnista asiakkaita ja heidän tutkimistaan yhtenä kriittisimmistä kasvun ja kehityksen ajureista. Palveluntarjoajat luukuttavat yhtä kahta menetelmää jokaiseen tiedontarpeeseen. Myydään standardiratkaisuja, joissa yritys saa valmiin tietopaketin käyttöönsä.
Yksi ajattelee fokusryhmiä ja kyselylomakkeita. Toinen taas fiilismittareita, että tykkäsikö tai suosittelisiko se asiakas meitä nyt tämän jälkeen. Sitähän se asiakastutkimus on: lomakkeita ja raportteja kerran vuodessa. Istutaan tunti neukkarissa kuolemassa datavyöryyn ja jatketaan niin kuin ennenkin. No ei ole.
Asiakastutkimus voi olla vain yhtä arvokas kuin sille esitetty kysymys. Asiakastutkimus ei löydä vahingossa ”actionable insightseja” vaan etsii vastauksia sille esitettyihin kysymyksiin. Kysymys määrittää paitsi lopputuleman myös tavat, joilla lopputulemaa lähdetään etsimään. Jos kysyt kyllä vai ei, asiakastutkimus palauttaa jommankumman vastauksen. Ei sataa viittäkymmentäkahdeksaa kalvoa, vaan yhden sanan. Kyllä tai ei. Kannattaa siis miettiä tarkkaan, mitä asiakastutkimukselta kysyy.
Laadukas tutkimus noudattaa tieteellisen tutkimuksen periaatteita. Aihe, tutkimuskysymys, mahdolliset hypoteesit, tutkimusasetelma, datan keruu, datan kontrollointi, analyysi, tulosten raportointi, johtopäättely ja pohdinta kuuluvat laadukkaaseen tutkimukseen. Asiakastutkimuksen onnistumiseen vaaditaan onnistuminen jokaisessa tutkimuksen vaiheessa.
Asiakastutkimus auttaa lähtökohtaisesti vain tiedontarvitsijoita
Asiakastutkimuksen kuuluu olla tarkkarajaista ja jokaisen tutkimusasetelman täysin yksilöllinen. Brändille A laadittu tutkimusasetelma ei siis välttämättä tuota minkäänlaista hyötyä brändille B tai C. Minkälaista tietoa tarvitaan ja miksi, määrittävät tutkimuskysymyksen, mutta ne ovat usein myös kaikkein hankalimmat kysymykset vastata. Todellisen tiedontarpeen tunnistaminen vaatii näkemyksellisyyttä ja oikeiden kysymysten esittäminen hyvää mielikuvitusta.
Kun siis seuraavan kerran vastaanotat ”tutkimusraporttia” tutkimuksesta, jossa et itse ollut tilaajana tai tiedontarvitsijana aktiivisesti mukana, kysy seuraavat kuusi kysymystä:
- Miksi esitätte tutkimusta minulle? Mitä minun on tarkoitus tehdä tällä tiedolla?
- Miksi tämä tutkimus tehtiin, mikä oli liiketoiminnan tarve? Ketkä olivat tiedontarvitsijat?
- Mitkä olivat tutkimuskysymykset, joihin asetelmalla haettiin vastauksia? Mitä hypoteeseja asetettiin?
- Miten tutkimuskysymykset ratkaistiin eli mikä oli tutkimusasetelma? Miksi valitsitte juuri tämän tutkimusasetelman? Mitä ette tutkineet eli mitä rajauksia jouduitte tekemään?
- Tuottiko tutkimusasetelma vastaukset tutkimuskysymyksiin? Uskotteko itse tutkimusasetelman tuottamiin vastauksiin?
- Mitkä ovat vastaukset tutkimuskysymyksiin? Toteutuivatko hypoteesit? Moni tutkimuskysymys on kyllä/ei-muotoa, jolloin vastauksen kuuluu olla ”kyllä” tai ”ei” tai ”tutkimus ei onnistunut selvittämään vastausta kysymykseen”.
Luultavasti kysymyksiin saamissasi vastauksissa ei ole mitään järkeä.
Asiakastutkimus – perusteet ja käytännöt
Perttu Pöyhösen, Hanna Santavuoren ja Sari Mustoseen Asiakastutkimus – perusteet ja käytännöt auttaa hylkäämään asiakastutkimuksen heikot nykykäytänteet ja luomaan asiakastutkimuksen uudelleen keskeiseksi liiketoiminnan kilpailuedun lähteeksi.
Perttu Pöyhönen on koulutukseltaan psykologi ja toimii Asiakastutkimusakatemiassa asiakastutkijana sekä vastaa myynnistä ja markkinoinnista. Hanna Santavuori on Asiakastutkimusakatemian toimitusjohtaja ja asiakastutkija. Aistinvaraisen tutkimuksen tohtori Sari Mustonen toimii asiakastutkijana ja vastaa menetelmäkehityksestä Asiakastutkimusakatemiassa.
