Kaikkikanavaisuus on kaupan alan suurimpia muutoksia vuosikymmeniin
Kaikkikanavaisuudesta puhutaan paljon, mutta harva kaupan yritys osaa toteuttaa sitä käytännössä. Kaikkikanavaisuudella tarkoitetaan fyysisten ja digitaalisten kanavien samanaikaista käyttöä ja keskinäistä yhtenäistämistä sekä integrointia asiakkaiden palvelemiseksi heidän eri tarvetilanteissaan ja asiakaspolun eri vaiheissa. Tässä onnistuminen ei ole helppoa, mutta välttämätöntä tulevaisuuden menestyksen turvaamiseksi.
Sijainti, sijainti, sijainti. Näihin kolmeen sanaan on usein tiivistetty kaupan menestyksen salaisuus. Tämä toteamus on monin tavoin totta, mutta vain osittain.
Sijainnin sijaan entistä merkityksellisempää ovat sijainnin taustalla olevat strategiset ratkaisut, kuten kaupan liiketoiminta- ja ansaintamallit sekä palvelukonseptit asiakaskohderyhmävalintoineen ja asiakaslupauksineen. Etenkin liiketoimintamallin valinta on kaupalle hyvin kriittinen valinta. Myös erilaiset kanavaratkaisut ja logistiikkamallit näyttelevät yhä tärkeämpää roolia asiakkaiden ostosuosiosta kilvoiteltaessa. Pikatoimitukset, noutolokerikot ja klikkaa ja nouda -palvelut ovat hyviä esimerkkejä tämän suuntaisesta kehityksestä.
Tätä nykyä tärkeässä roolissa ovat myös suuret tietomassat, analytiikka ja tekoäly, jotka osaltaan mahdollistavat kaupalle entistä tarkempien ja paremmin maaliin osuvien operatiivisten ja strategisten valintojen tekemisen. Kaupan alalla tekoälyn hyödyntäminen tulee hyvin esille esimerkiksi valikoimien hallinnassa ja hinnoittelussa. Sosiaalisen median alustat ja sovellukset ovat taasen mahdollistaneet kaupalle täysin uudenlaisia keinoja tavoittaa kuluttajia asiakaspolun eri vaiheissa ja puhutella heitä tarvittaessa hyvinkin yksilöllisesti. Kohdennettu, mutta myös yhä suuremmassa määrin automatisoitu viestintä ovat kaupan uusi normaali.
Kaupan liiketoimintaan liittyy myös yhä keskeisimmin vastuullisuus sen kaikissa eri muodoissaan. Esimerkiksi kiertotalous on nousemassa merkittäväksi osaksi kaupan liiketoimintaa ja keinoksi auttaa asiakkaita toimimaan tavalla, joka on ympäristön näkökulmasta kestävää ja vastuullista. Vastuullinen kauppa on myös hyvä työnantaja ja huolehtii kaikissa tilanteissa työntekijöidensä hyvinvoinnista ja tasavertaisesta kohtelusta.
Kaupan liiketoiminnan uudistuessa kaupan johtaminen vaatii yhä suurempaa osaamista ja strategista näkemystä. Eritoten toimiminen samanaikaisesti useissa erilaisissa kanavissa ja erilaisilla alustoilla on merkittävä liikkeenjohdollinen haaste kaupalle. Erilaisia kanavia johtaessaan kauppa voi mennä pahemman kerran solmuun ja pahimmillaan ajautua tilanteeseen, jossa eri kanavat alkavat kilpailla toisiaan vastaan. Parhaimmillaan kauppa onnistuu kuitenkin rakentamaan eri kanavistaan integroidun ja toisiaan täydentävän kokonaisuuden, joka mahdollistaa asiakkaille niin kutsutun saumattoman asiakaskokemuksen. Näin toimivaa kauppaa voidaan kutsua kaikkikanavaiseksi kaupaksi.
Liiketoimintastrategiana kaikkikanavaisuus on kuitenkin hyvin vaativa. Se edellyttää kykyä johtaa liiketoimintaa kokonaisuutena ja johdonmukaisesti eri kanavissa ja kanavien keskinäistä yhteistyötä edistäen, mutta samalla kuitenkin ymmärtäen erilaisten kanavien tehtävät ja roolit kaikkikanavaisessa kokonaisuudessa. Ilman selkeää suunnitelmaa, pelikirjaa, kaikkikanavaisuutta onkin vaikea, ellei jopa mahdoton toteuttaa ja johtaa käytännössä.
Yksi erityinen haaste on myös se, että harva kaupan alan yritys aloittaa kaikkikanavaistumisen puhtaalta pöydältä, vaan enemminkin siirtyy vanhasta yksikanavaisesta liiketoimintamallistaan kohti kaikkikanavaista toimintamallia. Tämä muutosmatka ei ole helppo. Kaupan on löydettävä ratkaisu siihen, miten eri kanavat saadaan liitettyä osaksi omaa nykyistä kanavastrategiaa ja miten olemassa olevaa liiketoimintamallia on muokattava vastaamaan kaikkikanavaista strategiaa.
Nykyaikainen kaikkikanavainen kauppa tarvitseekin pelikirjan eli strategisen liiketoimintasuunnitelman, joka laaditaan kerätyn tiedon ja asetettujen tavoitteiden pohjalta. Pelikirja auttaa kauppaa tekemään strategisia valintoja ja ratkaisuja, jotka mahdollistavat tai edesauttavat kaikkikanavaiseen toimintaan siirtymistä ja kaikkikanavaisuuden johtamista. Suomalaiselle kaupalle kaikkikanavaisuus on merkittävä mahdollisuus haastaa globaalit kilpailijansa voimakkaasti muuttuvassa markkinaympäristössä. Siinä onnistuminen vaatii kuitenkin hyvän pelisilmän ohella hyvin laadittua pelikirjaa.
***
Arto Lindblom on Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun liiketaloustieteen professori, Matti Kautto on kaupan alan asiantuntija ja kauppatieteiden tohtori ja Lasse Mitronen toimii työelämäprofessorina Tampereen yliopistolla. He ovat yhdessä kirjoittaneet useita kaupan alaa käsitteleviä julkaisuja.
Mistä kaikkikanavaisuudessa on kyse ja millä tavoin sitä voidaan johtaa?
Kaikkikanavaisuus (omnichannel) tarkoittaa fyysisten ja digitaalisten kanavien samanaikaista käyttöä ja keskinäistä yhtenäistämistä sekä integrointia. Tämä kirja kertoo vaihe vaiheelta, miten tällainen strategia luodaan ja miten sitä toteutetaan suomalaisen kaupan kentässä. Kaupan alan käsitteistö selitettynä antaa lisäymmärrystä kaupan liiketoiminnan johtamiseen.
